加入WTO后中国传媒面临五大问题_图书情报论文

【作者】戴元光
【摘要题】热点话题
【正文】
　　新世纪揭开帷幕，人类正面临巨大的挑战与机遇。我国加入WTO后，国际传播业对我国的冲击将进一步加重，国内传播业的改革又摆上了重要的议事日程。我以为，中国传播业面临着严重的挑战，这些挑战将决定和影响着中国传播业融入经济全球化、信息一体化的速度和深度，也决定着新世纪中国传播业在国际传播业中的地位与前途。
　　我国实行改革开放的政策已经20多年，社会主义市场经济正在形成，国际贸易规模过去20多年里增长了20多倍，经济实力世界排名从改革开放前的32位上升到目前的第9位，经济贸易的国际化程度大大提高，综合竞争能力也大大增强。在社会主义市场经济的推动下，传播业也快速发展，尤其是在“事业单位，企业管理”的政策推动下，媒介走上市场，增强自我生存能力和造血功能。今天，中国传播业已形成了纵横交错的媒介体系：从中央政府到省市的纵向媒介系统，从综合报纸、广播、电视、网络到专业报、企业报、专业广播电视台、专业网站、媒介网站的横向媒介系统。媒介从靠国家补贴和拨款的党营新闻事业发展为以广告为主要收入来源，辅以其它产业的经济实体，媒介经济规模已超千亿元。这些变化在今天看来还很不足，但同改革开放前比，却是惊人的。
　　中国传播业发展的势头正盛，媒介重新整合正在进行，尤其是为应对加入WTO后逐步与国际接轨的趋势，中国传播业正在打造自己的舰队，以在经济全球化、一体化的格局中处于较为有利的地位。
　　但严格地说来，中国传播业要融入国际化，还有相当的路程，中国传播业所面临的问题不是一朝一夕能解决的，有些问题在相当长的时间内也难以解决。我认为，在热热闹闹地祝贺加入WTO，进行传播业资源重组的趋势中，五大问题已清晰地漂在水面上。
　　　　一、传播观念滞后
　　我国近代传媒业发展不到200年时间，真正的传播业发展不到100年时间，即20世纪，传播业的辉煌时代是1980年以来。13亿人口的中国，有近5亿报刊读者，约8亿电视观众，网络用户近1亿。这样巨大的受众市场和资源是世界上哪个国家都无法相比的。但中国的传播观念却一直是中国进一步发展的老问题、大问题、敏感的问题。
　　严格说来，中国关于传播的理论，关于新闻的理论是十分苍白的。从第一本新闻理论著作《新闻学》（徐宝璜）到文革结束时，新闻理论与传播理论没有发展。“新闻工作是党的事业，报纸（广播、电视）是党和人民喉舌”的理论半个世纪没有变化，传媒领袖们都是“政治家”，学界则每天在围绕“党报”和“工具论”做文章，媒介成为政治的“伴侣”。直到九十年代，还有人批判“大众传播”、“媒介”。20世纪八九十年代，新闻学子们引进西方传播理论和方法，企图吸收一些西方的理论，却因非学术的原因起伏不定。
　　半个世纪以来，我国传媒按照计划经济方式运作，一切由国家包下来，国家拨巨款扶持传媒，传媒是附属的“事业”单位，成为“有冕之王”和政治的助手。传媒作为意识形态的工具之一，其宣传与政策导向功能被强化到无以复加的程度。“而其产业化功能却被有意无意地置于被压抑和被忽视的地步”。（注：喻国明：《媒介的市场定位》，北京广播学院出版社，2000年。）把传媒单纯作为党的喉舌、工具和宣传品来对付，对传媒进入国际社会有很大的影响。虽然说，任何传媒都不能摆脱政党的影响、政治的影响和政府的影响，但作为公共形象和包装，媒介的政治色彩太浓，政府背景太强，宣传味道太重，对媒介进入国际格局、对在世界范围内发展、生产、销售传媒产品有消极作用。并且，传媒“产出物都是信息，投入物大部分也是信息，售出物更是信息。”（注：[美]马克·波拉特：《信息交往论》，湖南人民出版社，1994年。）实际上，在改革开放大潮的推动下，传媒虽表面作为党和政府的喉舌与工具，保持与党和政府的政治一致性，但实际操作上已有很大的变化。隶属于上海广电局的“东方明珠”于1994年2月成为上市公司，每年利润回报数千万元。湖南电广实业于1999年3月在深圳交易所上市，筹集资金4亿多元，但电广实业并不满足，还将投资进入更多的媒介，打造广电、报刊、网络三位一体的传媒产业。但从理论上讲，这些产业仍是党的喉舌，是国家事业单位，是“限制性或垄断性的行业。”（注：同1。）魏永征教授在《中国传媒业利用业外资本合法性研究》一文中指出，按照中国现行法律，“中国传媒单位是事业而不是企业”。这些都是由于传播理论、传播结构、传播体制的现状决定的。问题是，在加入WTO后，在经济全球化、信息一体化的背景下，中国传媒作为“喉舌”和“工具”的“事业单位”究竟有无影响。
　　　　二、经营观念的误区
　　媒介经营产业化、市场化、集团化是改革开放以来中国新闻传播学界与业界的关注点。虽然有高层认为不拟提产业化、市场化、集团化，但随着我国融入国际步伐的加快，已难以回避了。
　　媒介产业化经营在中国不是新鲜事。1949年以前，我国就有传媒作为产业在市场上竞争的先例和历史，现在我国台湾和香港的许多传媒也是作为产业在市场争取生存空间的。现在也有少数传媒名义上是“事业单位”，实际上与企业单位并无二致。
　　也有人认为，我国大陆早在1949年就实行了集团化——所有我国大陆传媒一直是党和政府的喉舌与工具，是作为执政党的中国共产党独家控制的。但我认为真正的传媒产业化、市场化、集团化应是在市场主导下的整合、兼并和优化，而不是在政治权威与政府主导下的重组。其实在21世纪的今天，在信心百倍地准备加入WTO的时候，讨论关于媒介产业和市场化问题有点尴尬。媒介作为产业是一个敏感的问题，但媒介产业作为服务性的第三产业是不应当成为问题的。问题是我们习惯于把媒体作为公共事业来对待，而没有想到媒介同时是信息服务业。徐宝璜早在1919年就指出：“新闻社者，一制造厂也。国人以称之曰报馆，或曰报社。其原料固多，为墨、纸与新闻。其产品即每日所发刊之新闻纸。”（注：徐宝璜：《新闻学》，中国人民大学出版社，1994年。）马克思早在100多年之前就肯定服务形式的商品，不过这种“产品同生产行为不能分离。”（注：李位三：《“服务”是商品的一种表现形式》，《新闻大学》1999春。）
　　传媒作为产业不进入市场，就不可能真正成为产业，而只能叫“事业”。改革开放以来，在经济利益驱动下，媒介开始了从经营广告开始的市场化进程，并从实践中认识媒介走向市场的必要性和必然性。没有传媒的市场实践，没有巨额广告费收入对传媒发展的再投入，中国传媒就没有今天的活力。但是，我国现行传媒政策对传媒的市场准入缺乏从理论到实践的支持，而不少人对传媒走向市场后的发展张力和空间缺乏分析和预测。
　　竞争是传媒发展的真正动力。五十年代初，我国只有百余家报纸和百余家广播。经过几十年，特别是改革开放以来，已有报社、广播电视台几千家，以及一批网络媒体，以开拓传媒的广告市场为突破点的传媒经济有了很大发展，媒介初步认识到媒介产业的高回报率，即阳光产业。当前，联盟、整合、兼并远非中国传媒的主流趋势，虽然媒介集团已出现一批。这些媒介集团，也还不能说已走向市场，有的是资源重组，增强竞争实力，以应付进入WTO后面临的冲击；有的是为争取生存空间；有的是地方保护；有的是为协调步伐，消除“杂音”，加强舆论导向。采取的方法也不完全是市场的和产业的，有的是通过其它三产，节外生“鸡”；有的是借“机”“下蛋”。如果传媒的重组靠政治权威主导，媒介的竞争不可能公平地、市场化进行，集团化也只能是以政治目标为主、兼顾经济利益的联合。
　　不进入市场，不通过竞争，媒介的兼并和集团化就容易做成夹生饭，因为只有通过市场，“合理地配置资源，使各种传播要素形成最佳组合”，（注：邵培仁、刘强：《媒介经营管理学》浙江大学出版社1997年。）才能把“资源分配给最能满足消费者需要的产品组合”，“分配给生产率最高、效益最好的生产者”，虽然传媒产业是高回报产业，但市场资源的竞争和分割是残酷而激烈的，传媒产业“必须遵循市场经济的这一规律，在市场经济中实现媒介资源的重新配置和最佳组合”（注：明安香：《新闻大战还是媒介大战》《新闻界》1993年第6期。）如果只是简单的联合或联盟，有可能造成1+1＜2的结果，因为虽然重组后经济实力可能增强了，但负担可能也加大了，甚至可能出现“劣势互补”，原来的竞争变为内耗，最终造成整体经济效益下降，这样的例子已经出现在我国；资本总量增加了，从“多种媒体，一个声音”变成“一个媒体，一个声音”，主流声音更加强大，“杂音”减少和消失，但却使原本互相促进、互相竞争、互相依存的动态竞争的关系变得消极，媒介联合体内甚至出现磨合困难的现象。在媒介资源重组或曰集团化中，已经出现了负面的结果。据调查，相当多媒介集团广告收入比集团化前大幅下滑，最高的下滑30％。有人称媒介的重组是继网络泡沫后的又一个经济“泡沫”（注：同6。）。
　　媒介在市场竞争中只能接受市场的选择，就是充分尊重意见市场。意见市场既包括市场对媒介经济实力和经济效益的评价，也包括市场对媒介的社会效益和媒介形象的评价。要让市场接受，就必须参与市场竞争，争取获得市场承认，尽可能得到较多的市场资源。因为，这种竞争是在市场经济条件下智能的竞争，资本的角逐。
　　　　三、媒介结构与体制的顽疾
　　市场经济和计划经济源于不同的理论体系，也适用于不同的社会结构。计划经济是马克思主义新经济学的主要内容，而市场经济是古典自由主义经济学，祖师爷是亚当·斯密。我国实行社会主义市场经济，一方面是受自由主义经济模式的影响，或者是借鉴了资本主义的某些原则，又完全考虑我国的政治制度、立法体系、文化背景及社会接受能力和承受能力。社会主义体制下用资本主义发展生产的方法，确是人类发展史上最有意义的试验，但经济全球化、信息一体化的趋势无法阻挡，我们不能不考虑我们所能争取到的发展空间。媒介作为社会生产力的一