入世一年的中国传媒市场格局_图书情报论文

　　附图
　　中国入世（世界贸易组织）时届一年，总数逾万的中国传媒面临的市场格局发生了和继续发生着重大的变动。中资传媒整合紧锣密鼓，外资传媒进入得陇望蜀，建章改制呼声与日俱增，新闻竞争浪潮风起云涌。中国传媒正经历着一场空前激烈的重组、兼并、改革的深刻变化，全方位进入争夺传媒市场的战国时代。
　　　　　　（一）内变外进的媒介市场新格局
　　还在中国加入世界贸易组织之前，“狼来了”的声浪已响遍新闻界。为应对外资传媒进入，以“把自己由羊变成狼，对付进入的西方之狼”为主旨的中国传媒的整合和集约已四处展开。一年来，整合事件接连不断，集约强度不断提升，传媒规模迅速扩张。在首都北京，继1998年新办《北京京晨报》，取得当年投入当年收回的良好效益之后，2001年年底，又利用停办一张亏损报纸改办《北京现代商报》，停办一家杂志改为《文明》杂志，还创办了英文报纸《今日北京》和《中关村》杂志。这样，在已有《北京青年报》、《北京晨报》、《北京晚报》、《十月》、《父母必读》、《中国大学生》、《职业女性》等规模品牌的基础上，加上新办报刊的成功运作，北京报刊市场呈现出欣欣向荣的发展态势。其他报业发达的城市也是如此。广州一地即有《广州日报》、《羊城晚报》和《南方日报》三大报业集团，一年来都在不断培育自己的生长点。目前《广州日报》报业集团有子报12份，杂志4份，有规模巨大的发行公司和印务中心，还有1家出版社和1家网站，年产值突破20亿人民币。《羊城晚报》旗下有《羊城体育》、《新快报》、《新闻周刊》等强势媒体。《南方日报》有《南方周末》、《南方都市报》等大型子报，子报们又继续繁衍出又一代子报，《南方周末》衍生出《21世纪经济报道》，《南方都市报》衍生出《南方体育》，《21世纪经济报道》再次衍生出《21世纪环球报道》。实现了南方日报集团“四代同堂”，最近《南方周末》还投入力量参与上海一家画报的创办。
　　一年来，异地办报通过借壳下蛋、暗渡陈仓等办法，不仅成为事实。而且渐成风潮。入世前夕，中央新闻主管部门颁发了深化新闻出版广播影视业改革的若干意见，鼓励经过批准的新闻集团实行多媒体兼营和跨地区经营。在广州注册的《21世纪经济报道》的编辑部主力设在北京和上海，在济南注册的《经济观察报》的采编主力同样在北京和上海，已是业内众所周知的事实。当局对这种事实的宽容已经成为异地办报的先声。异地办报的个案已不在少数。但要在法理上和行政兼管上真正放开，自由实行异地经营和多媒体经营，还有不少难题要破解。一些传媒聚集力量到市场空间大的城市去创办新的传媒，而这些城市的传统传媒及其主管部门又千方百计阻挠进入，在尚未完全市场化的今后几年将成为突出的现象。但应当相信，异地办媒体和多媒体经营的潮流，是不可抗拒的。
　　外资媒体的不断进入，是中国入世一年中最具挑战性的传媒竞争新态势。广电传媒进入先声夺人。经广电主管部门批准，目前在三星级以上酒店和特殊社区落地的境外电视频道已达33个，以凤凰卫视、阳光卫视、华娱卫视、星空卫视最为抢眼。据报道，外国电视节目已占据中国内地三分之一的电视播出时间。境外频道的进入，它们对利润蛋糕的分割，对于2001年上半年广告收入出现负增长的中国部分广播电视业，不啻雪上加霜。而这些频道上的部分新闻节目不时露脸，已成为监管部门挠头的难事。一些外资传媒还明确表示，他们不甘于仅仅在广东的狭小社区落地，他们希望不久的将来能被允许在北京、上海、广州等大城市落地。不仅落地，而且希望直接在中国本土制播节目，以谋求更为广泛的资源和更多的赢利。
　　继广电传媒，外资平面媒体与网络媒体电争先恐后纷纷进入。位居世界第四大媒体的德国贝塔斯曼集团已同中国最大的文学网站榕树下签约，吸纳榕树下的每天6000篇稿件和100万网友。在前几年同中国科技图书公司合资成立上海贝塔斯曼文化实业公司后，最近，贝塔斯曼又同上海包装集团和印刷集团结盟，合资成立国内最大的图书印刷公司。香港长江实业旗下的TOM.COM与上海美亚投资公司及五洲传播出版社合资成立五洲宽频电视传播公司，建立9个频道的影视数据库。今年7月，TOM.COM用11亿港元收购亚视33％股份，成为香港亚视第二大股东。众所周知，亚视长期向珠江三角洲和内地电视台提供影视节目，自然也就扩大了TOM.COM对中国传媒市场的影响。此外，TOM.COM今年还同上海美亚文化传播公司合作，使它获得了对上海这家最大的户外广告媒体一定的操控权。接着，TOM.COM又以1.6亿人民币收购沈阳、四川、厦门、福州等地四家户外广告公司，从而使它在中国内地控有12家区域广告公司，拥有17万平方米的广告总面积。在广电媒体暂时还无法打入内地的情况下，TOM.COM从户外广告先行布局，实在是一种捷足先登的高招。（注：数据取自《东方企业家》杂志2002年8月号，第98-99页。）
　　入世一年来，中国的传媒市场呈现出内变外进的鲜明格局。以媒介集团为龙头的中国传媒选择内涵增长与外向联合的双向发展方针，集约组合使规模化程度提升，占据市场的份额扩大。目前国内共建有47个传媒集团，其中包括26个报业集团，8个广电集团，6个出版集团，4个发行集团和3个电影集团。这些集团占据了传播资源的大头。2001年，内地报业广告营业额超过1亿元的报社（集团）已经达到50家以上，占内地报业广告营业额的80％。中央电视台的广告收益占内地电视广告的40％。
　　据AC尼尔森的测算调查显示，中国广告2001年增长16％，电视、报纸、杂志三大主要媒体的广告收入均创新高，分别达到81亿美元、29亿美元和2亿美元，增幅分别为17％、13％和21％。媒体集团在其中占据了最大的份额。有调查表明，在未来几年中，中国的三大媒体将成为中国的支柱产业。这是中国传媒大整合和集约化程度不断提升的结果。
　　传媒市场格局的另一景象是外资传媒的不断进入，其数量和规模不断扩大。入世前后，不少传媒主管部门的领导反复强调，传媒作为服务业的一部分，同服务业的其他部分不同，对外开放的承诺是有限的。还有学者指出，传媒人世是杜撰。但我们只要透过一年来国外那些主流媒体和传媒跨国公司的首脑走马灯式的来华访问与洽谈，就可以看出这些人对传媒入世的另一种解读。越来越多的外资媒体进入则更是不争的事实。应该指出，同有实力的外资媒体相比，中国的一些大媒体还是相当弱小的。长期负责中国报刊管理的刘波介绍，美国一张《纽约时报》，2000年的广告收入为60亿美元，相当于我们一万多家报刊广告总收入的4倍。在时代华纳、迪斯尼、贝塔斯曼、维亚康姆、新闻集团、索尼、TCL、环球、日本广播公司等九大传媒巨头的管控下，全球50家传媒娱乐公司占据了当今世界95％的传媒产业市场。这些跨国公司差不多都有产业在中国市场落地，而且都在谋求在中国有更大的发展。中国传媒同外资传媒为争取各自的市场份额，展开日益激烈的竞争比拼和建立一定的合作关系，已经成为当今中国传媒市场的重要态势。相信随着入世保护期的缩减和中国的进一步开放，这种态势必将愈演愈烈。
　　　　　　（二）媒介市场重组的政策支撑
　　中国传媒市场内变外进的新格局，是入世一年来中国媒介生态变化、传播政策调整促成与支撑的。
　　媒介生态论把社会看作是一个有机的结构。媒介系统被设想为现代社会结构的一个重要部分，与个人、团体、组织和其他社会系统都有关系。以这个理论来观察微观和宏观系统的各个部分怎样相互发生关系，然后试图依据这些关系解释各个部分的行为。（注：罗浩：《媒介与社会Q&A》，（台）风云论坛出版社1996年第1版，第147页。）中国传媒市场新格局的呈现，是中国入世前后经济、政治及传媒运行规则的变动使然。
　　中国政府加入世贸组织的议定书庄严承认并无条件执行该组织的基本原则：低关税和减除贸易壁垒、最惠国待遇、国民待遇、跨境服务和消费、人力资源自由流动、保护知识产权、信息透明。这些原则推动着中国的新闻传媒业的开放，开始规范中国传媒的运作。低关税降低了海外媒介进入的门槛，最惠国待遇给了所有成员国准入中国市场的机会，国民待遇和跨境服务保障中国公民有权接触入境的海外传媒，人员自由流动使国内传媒人士有可能加入进入中国的外资媒体就业，对知识产权的尊重要求中国传媒业有偿利用他人的知识产品，并加大打击海盗行为的力度，信息透明原则对中国新闻报道的公开性提出了更高的要求。
　　中国为入世而承诺的减让也为外资传媒的进入提供了良好条件。在议定书中，激光打印机、扫描仪、广播电视用发送设备、卫星电视用地面站设备等同新闻传播直接相关的商品进入中国的税率，从2002年起即减为零。迟者如成卷或成张的新闻纸也将在2006年税率由12％减少为5％。取消许可证的商品，摄影负片、部分彩色电视机等列入其中。而传真机、录像设备、无线电收音机、照相机等或取消配额，或取消招标要求。这些减让规定，大大地降低了外资传媒进入中国的成本。虽说中资传媒也可以低投入走出国门去外国分一杯羹，但毕竟我们的进入能力比之对方要差许多。
　　除经济牵动外，政府角色的反思和转换也改变着媒介生态。十分明显，进入WTO后政府首当其冲。长期的计划经济体制和东亚经济管理模式，政府主导经济代替市场配置资源等传统领导经济工作的做法，受到猛烈冲击。在新闻传播业，各种行政性垄断，诸如地区封锁，行业霸占，内部新闻自由的限制，越来越成为新闻出版生产力发展的桎梏。政府主管部门的一位领导指出，我国的报刊，长期以来只有政治退出，没有经济与业务退出，即只重视舆论导向的监管，而对经营实务和质量低劣则不加追究。政府监管新闻中，政企不分、局社不分等错位、越位、缺位的政府行为长期得不到克服。入世一年来，上述情况有了一定的改善，这是我国媒介生态好转的一个重要原因。
　　入世前后有关部门对新闻监管的法律法规的修订，也在一定程度上推动和规范着传媒新格局的形成。首先应该指出，入世前不久颁布的关于深化新闻改革的文件，是对新闻改革20多年的总