终端三级跳：渠道、促销、服务三点联动_市场营销管理论文

前言　　
医药保健品行业市场激烈竞争的今天中，对于每一位老板来说行业阶段已经发展到了取之亦难、欲罢不能的地步。

　　与行业中的同仁聚会时，往往谈论最多的一个话题就是“医药保健品行业的销售手段，有没有更新的突破？”而更多的业内朋友们则认为：从小报到夹报、从病例广告到机理诉求，包括终端决胜、渠道拦截战术等等，该用的已经用尽了，该创新的已经创新了，谁的脑子能再创新出更绝妙的销售手段？无招可使了！

　　在医药保健品销售经理们的感叹中，更倾向的是如何创新“渠道常规战术”、“终端常见策略”。而笔者认为“优化组合、联动倍增”则是衔接常式与创新的最佳思维点。

　　医药保健品行业早在98年就提出了“终端决胜”、“终端拦截”的行销口号。也从某种意义上显示出了大多数产品欲抛开广告行销的手段，立誓在终端渠道上撕杀的决心。但就目前的终端竞争战略、战术而言，更多的产品皆在重复采用“竞价竞争”、“奖赠竞争”、“展示竞争”、“导购竞争”及“多品竞争”。可以说，目前中国市场上所有的终端产品，在决胜终端的誓言下，更苦恼于这种千篇一律的终端战术。如果说，97年初的时候，大多数产品厂商还沉迷于“广告行销”的思路中时，率先提出“终端决胜”的厂商，运用“竞价、奖赠、“展示、导购及多品”竞争的战术在终端渠道建立起一堵“渠道之墙”的话，能够获得到“终端拦截”的第一桶金。那么现在的这个“终端行销”的市场年代中，渠道战术无疑已经到了山穷水尽的地步。回首“广告行销”时代，实际上“终端拦截”战术的提出，最根本的拦截对象是“广告行销”的厂商潜在消费者。在“广告行销”的年代中，终端拦截是可以与广告宣传效果媲美甚至强于广告宣传的。通俗地讲，做好终端拦截工作，一个没有广告宣传的品牌，一样在常规通路中可以制胜。98年，舒蕾洗发水验证了这一战术思想，其运用的就是“终端拦截”战术。当时市场上70%的顾客看到了某洗发水漫天的电视广告后，在超市里持币购买的过程中，被舒蕾洗发水有效拦截住，获得了销售利润和宣传效益的双赢。而在现今的“终端行销时代”中，“终端拦截”战术却愈发变得苍白无力了。终端战术从以前的“拦截思路”转化为目前的“促销思路”，更多的状态是，几近白热化的终端拦截战术，已经失去了广告时代的奇效。

　　我们将面临着一个怎样的终端竞争局势？这是一个急需终端战术创新的时刻，同时也是战术创新第一桶金即将到来的时代。就象七十年代流行的喇叭裤一样，到了八十年代又开始流行萝卜裤，再到九十年代的直筒裤，现在的时装流行趋势中又搀杂了更多的喇叭裤的样式。将近四十年的服装发展趋势，从A型到V型再到H型，最后又回到A型。如同《三国著》开篇所言的“分久必合、合久必分”一般。医药保健品的行销，在白热化的终端竞争局势下，很多产品在终端战术上明显的感觉到行业的竞争压力，广告行销时代的战术思想，在终端上早晚有抬头的趋势。同时激烈的终端竞争，对渠道战术提出了更新、创新的要求。谁创新、谁获胜；谁突围、谁受益。

　　在目前所有的终端战术中，更多的战术设计不是以“消费者需求”为核心的，而是以终端渠道中的其他竞品的战术变化而变化的。别的产品上促销员，我们也上；别的产品打折，我们也打；别的产品赠送，我们也赠。

　　首先，我们应该清楚的认识到终端战术策划、变化的核心思想是来自于消费者的需求，而不是针对人云亦云的行业战术应对。只有在观念上首先转变，贴切消费者需求策划终端战术，才能一针见血的打动消费者购买欲望。

　　如前所列，广告行销也好，终端决胜也罢，都是在不同市场时期应用的不同战术而已，但战术的转变，还需要以市场竞争情况而变。产品销售，“广告宣传”与“终端渠道”是两个不可或缺的因素。实际而言，广告行销需要渠道配合，而渠道战术中也应该融入广告宣传的战术思路。换言之，现在的渠道创新求变思路中，必不可少的要借鉴广告战术思路，并有效的融入广告行销的思路，才是渠道创新的根本。而创新的核心思想是以“终端拦截”的有效性为目的的，核心对象是“消费者需求”，而非竞品战术应对。

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