市场营销中的观念之争_市场营销管理论文

    三、价格低廉——商品不一定畅销

    “价格低廉的商品一定会畅销”这句话只说对了一半。因为有的商品是如此，而有的商品却并非如此，需要根据不同的情况而定。有些产品，之所以不畅销，就是因为价格低。这并不是“痴人说梦”。近年来，进口奶粉的数量日渐增多，而且很畅销，大有取代国产奶粉的势头。从价格上看，进口奶粉绝对比国产的高，但是，为什么价格高的畅销而价格低的反而不畅销呢？有人说这是因为进口奶粉好喝的缘故。难道外国奶粉的品质真的比国产奶粉好吗？事实证明这种说法并不正确。有关部门在北京双安商场进行了一次“牛奶品质测试”活动。被测试的牛奶共有4种，其中只有1种是国产奶粉，另外3种是进口奶粉。举办者把4种奶粉并排放在一起，事先并不写明商标，然后让过往的顾客品尝，看哪一种更受欢迎。结果令人感到震惊的是绝大部分人都众口一辞地说有一种奶粉特别好喝，就是国产的那种。当然，由于没有写明商标，顾客并不知道自己所称赞的是那一种奶粉。而从市场占有率上看，此种国产奶粉并不如另外三种进口奶粉畅销。

    后来，举办者将真相告诉了顾客，并询问如果在市场上碰到这几种奶粉时，会不会购买国产的舍弃进口的。顾客们尽管对此也感到吃惊，然而还是普遍回答说，仍然想购买进口的。原因何在？从牛奶品质上看，国产奶粉并不比进口的差；从价格上看便宜许多。然而，物美价廉却不畅销，这是消费者的购买心理使然。说明许多人购买物品是在购买一种观念和心理，认为价格便宜就一定不是好货；外国产品一定比国内产品质量好，否则不会进口。人们在购买商品时，尤其是在购买食品时普遍讲究色、香、味三者俱全，这种特点在牛奶上不仅要体现质量好、品质高，而且外包装也要吸引人，能勾起人的购买欲望。在这一点上，国产奶粉比进口奶粉逊色不少。

    另外，消费者也比较重视宣传，如果产品广告做得不好，即使物美价廉，别人也不会群起而购买，所以便不会畅销。外国人的商业意识比中国人要成熟而浓厚得多，他们十分重视广告的作用，深信“谁的广告做得好，谁的产品就会畅销”。但是，中国人的广告意识却比较淡薄，甚至根本就不重视广告宣传。有些厂商认为：“在广告宣传和包装上少花些钱，以便降低售价，使消费者能从中受益”。这种好心，往往赢得不了顾客。

    四、市场取胜——重在培育用户观念

    众所周知，“李宁”牌服装是名牌服装，它是利用体操王子李宁的名气树立的名牌，穿“李宁”牌服装就是穿名牌，引导和培育了消费者的观念。现在企业在竞争中只注重硬件的竞争，而往往忽视软件（观念）上竞争。实际上，在软件上的竞争并不比硬件上的竞争重要性差，而且在非广告上的软件竞争比硬件竞争费用要少得多。在激烈的市场竞争中，硬件和软件缺一不可。

    观念的形成是由多种感知汇集而成的，观念一旦形成后，要想使其转变比树立一种观念要难得多。所以，企业在开发一种产品时，更需要引导和培育消费者观念。

    有眼光的开发商，需要更有眼光的客户。开发出的产品，只有被用户认可后才是成功的。要让用户认可，就要引导和培育消费者的观念，逐渐在消费者的观念中树立名牌。而实施名牌战略，则是一项社会系统工程。名牌战略，则是由创立名牌、保护名牌、宣传名牌、发展名牌等一系列活动创造种种有利于名牌发展的内外部条件的经济发展战略策划。在这一系列活动中，最重要的是创立名牌，它是名牌战略的基础。创立名牌不仅有市场调查、产品设计、制造、质量检验、宣传、销售及售后服务等培育因素，而且还要有引导和培育消费者的观念这一重要因素。

上一页 [1] [2] [3] 下一页