创新营销组织提升营销绩效_市场营销管理论文

　　由于以上几个问题的存在，要使营销组织在现在竞争如此激烈的市场上保持有效是不可能的，因此要对营销组织进行重新设计。
　　二、建立有效营销组织的原则
　　一个有效的营销组织一般要遵循以下几个基本原则：
　　1．分工原则
　　随着企业的规模的扩大，经营环境变得更为复杂，竞争对手也更为强大。营销部门必须进行专业分工。分工既可以提高效率，又可以加强控制。分工分为横向的职能分工和纵向流程分工。专业分工要求利用专门人才来充实专业的职能部门，同时也需要建立相应的不同部门、业务环节间规范的沟通、协调和合作机制。
　　2．面向顾客
　　尽管分工是竞争的结果，但如果一个营销组织只从竞争的目的出发，不把顾客放在首位，也会在市场上遇到麻烦。因为在现代市场竞争环境中，顾客越来越成为企业竞争的核心，顾客不仅仅是企业的重要资源，而且是企业的合作伙伴，谁失去了顾客谁就失去了存在的基础。而要成功地抓住顾客不仅要转变那种硬性推销的观念和行为，关键是要在整个组织设计上体现市场导向，在流程和结构安排上体现顾客中心原则。因此要使营销组织持续有效，必须使该组织真正面向顾客，以顾客为中心，以顾客的满意为最终目的。这样整个组织才能更好地适应市场和顾客需要的变化，更为敏感，反应更快，更有效率。
　　3．效率原则
　　一个营销组织如果缺乏效率，最终会被市场淘汰。当然效率原则表现在两个方面，一是与对手相比是否更有效率，二是与专业组织比是否更有效率。组织的效率主要表现在销售产品的速度、市场反应速度、产品销售成本、顾客满意程度等方面。例如传统百货店的家电部门，目前正在被专业性的电器商店所取代，如果一个家电企业仍然只重视百货店而忽视专业店，就会付出代价。原来许多企业都采取建地区办事处或分公司来建立销售体系，现在也正在被代理公司取代。效率原则也会随市场形势和顾客的需求的变化而变化。例如当顾客比较在乎产品的价格时，销售成本方面的效率起主导作用，哪种营销组织的成本更低，就越具有竞争力。反之，如果顾客更在乎服务质量那么服务效率和质量更好的企业就有优势。因此效率原则一定要与顾客导向原则相结合。
　　4.授权原则
　　由于市场竞争更为激烈，形势变化快，而顾客的满意与否又在很大程度上取决于一线员工的积极性、创造性和敬业精神，因此要减少营销组织层次，充分授权一线员工解决具体问题。许多企业在组织转型过程中往往为加强控制而大幅收权，结果使整个营销组织缺乏生机和活力，最后导致整个公司经营上的失败。授权也是要解决营销系统的内部激励机制的问题。没有授权，就没有激励，但授权也必须与专业分工相结合。
　　5．通过服务进行控制原则
　　尽管营销组织需要有强大的动力，但如果不有效控制，使这些动力有效地推动公司的发展，那么这些动力也可能产生破坏力，最终使营销组织分崩离析。这一点，中国的许多企业都曾有过惨痛的教训，并且少数企业目前仍然背负着由此而造成的包袱。但是控制并不意味着互相牵制或掣肘，而是相互服务，通过有效的服务来实现有效的控制。这在企业转型过程中尤为重要。因为只有通过服务才能在提高效率的同时加强对顾客、对市场竞争形势和整个营销组织的监控，因此服务原则实际上就是有效控制原则。营销组织内部，不同部门与营销组织之间，必须有完善的内部服务机制，而内部服务机制借助于外部的竞争机制和专业化分工，就可以起到有效控制的作用。例如公司内部的广告策划部门如果效率不高，就可以直接委托给专门的机构，销售人员的效率不高，就可以委托给代理公司，售后服务人员如果不能让顾客满意，也可以委托给专门的服务公司。部门间既相互服务，同时又对外开放。

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