论替代性保险市场的应对策略_保险学论文

　　一、替代性保险市场的细分

　　结合我国的保险市场来看，从人保公司一统天下的局面被打破那一天起，替代性保险市场就已经诞生，随着保险市场主体的不断增加，保险中介组织蓬勃兴起，以及自保、招标承保、行业统保等现象的出现，到今天，替代性保险市场已经初具规模，并呈现出继续扩大之势，根据保险市场出现的新形式，我们不妨对替代性保险市场作如下细分。

　　第一种替代是最简单的替代，甚至于也可以称不是替代，就是客户根本不愿意接受此功能，即不买任何东西。这种具有更窄功能的替代品是不购买保险，这在建安险业务中尤为突出。由于当前国民的保险意识较低，购买力还相对不足，造成保险虚拟市场需求较大与可开发市场较小的矛盾。

　　第二种替代形式是一种产品或服务替代另一种产品或服务，是在同一客户的价值链中实现相同的功能。以中国人民保险公司为例，当另一家财产险公司成立，就出现了替代性保险市场，也就是说客户就有了选择投保的余地。

　　第三种是客户降低所需服务的使用率来实现此功能，即潜在替代。在保险业中的潜在替代主要包括企业的招标承保、财政统保和自上而下的系统统括保单，目前这些形式已对公司的业务发展形成威胁，并呈蔓延之势发展。以山东济宁保险市场为例，招标主要发生在中外合资企业以及大中型企业，包括鲁抗医药集团、如意纺织集团、樱花集团、山推集团、伊顿液压集团、孔府家集团、金塔王集团、金曼克电器公司等25家原交保费20万元以上的企业，这些单位多是中国人民保险公司济宁分公司的黄金客户，2000年以前保费收入为1700多万元，2000年年底保费收入减少1130万元，预计2001年在550万元左右。其招标承保使保险市场竞争更加激烈并造成相当大的影响，如山推集团招标后，降费幅度高达80％以上，往年146万元的保费最后只收38万元。财政统保和自上而下的系统统括保单继续扩大范围。目前在济宁除梁山县以外，全市财政系统机动车辆全部实行政府采购的形式统保，人保济宁分公司占有市场份额约为95％，车均保费大致在2580元左右。2001年有8个县市共把属预算外车辆保险也纳入了政府采购之列。2000年前人保济宁分公司承保地方党政机关车辆险业务收入为1359万元，受此影响，截止到目前人保济宁分公司减少保费收入约920万元。

　　第四种替代性市场是客户自行实现此功能，即所谓的后向整合。如在财产的灾害保险中，客户自我保险或建立一个受控制的保险机构，也就是行业自保等形式。这些现象是无法干预的，目前，煤炭、石油、供销、电信等行业以及一些国有大型企业从自身利益出发均已实行行业内部自保，给保险公司的经营带来诸多不便。如济宁市的兖州矿业集团自2001年实行行业自保，以安全基金的形式自行办理系统内所有车辆保险业务，接着就是石油公司、电业、供销、邮电系统自保，直接影响全市保费3000多万元。据了解，目前全国煤炭协会已经在全国煤炭系统推广了平顶山矿务局和兖州矿务局的机动车辆自保经验，对保险公司来说肯定会有不小的影响。

　　第五种替代性保险市场也就是保险中介组织的兴起。目前，我国的保险中介市场还处于发展初期，到2001年底，我国共有45家保险代理公司，10家保险经纪公司，8家保险公估公司。另外82家保险代理公司，7家保险经纪公司，21家保险公估公司正在筹建。但是，我国的中介市场仍是发育不完善的市场，表现在参与保险市场运作的专业保险中介机构数量严重不足，难以发挥应有的市场作用；保险代理市场结构失衡，一些保险兼业机构具有明显的行业垄断特点；保险代理人素质不高，市场行为不规范。这样严重制约了我国保险市场的发展。

　　二、三维市场营销在应对替代性保险市场中的作用

　　根据以上对替代性保险市场的细分，不难看出，与保险公司相关的替代性保险市场不外乎客户、中介组织、竞争对手三种。竞争是一场“位置之战”，其成功取决于对市场趋势的预测和对消费者需求的快速反应，随着替代性保险市场的大力发展，保险市场竞争将变化莫测、日益激烈。因此，创建三维市场营销体系对目前保险业的发展将会起到更大的信用。三维市场营销包含功能利益、流程利益和关系利益，三者是市场营销的有机组合体，它在注重功能利益的同时，更加强调流程利益和关系利益，精简交易流转程序，加强与客户合作，从而达到双赢目的。

　　1.对保险业来说，其功能利益就是公司提供的保险产品或服务所包含的基本功能，是保险对客户的保障作用。现在，由于保险产品的更新比较快，并且各保险公司间对产品的效仿能力很强，基本上不用花费转化成本，同类产品给客户带来的功能利益的差别越来越难以区分，很难以产品的功能赢得客户的青睐。这样我们就要通过提升公司的整体服务水平，延伸服务内容，开发难以模仿的组织能力，使公司能在消费者眼中与竞争者相区别，以优质的服务和不断创新的保险产品来增强公司的功能利益。

　　2.所谓流程利益是指各种使买卖双方的交易变得更为简单、快捷、便利、经济的交易流程和交易措施，它增加了顾客的自由度，减少了顾客在交易过程中的各种不便利因素。竞争的成功取决于将公司的流程转换为能为消费者提供较高价值的战略能力。

　　3.关系利益是指加强与中介组织、客户，尤其是一些黄金客户之间的联系，在为他们提供优质服务的基础上，维护客户利益，走双赢之路，让客户与中介组织在与公司的业务往来中得到充足的保障和丰厚的实惠，使他们与公司成为一个紧密的利益共体。

　　三、应对替代性保险市场的策略

　　当前保险市场竞争中的主要手段是“价格战”，其产生的原因，一是新产品开发慢且少；二是没有形成独特有效的营销渠道；三是没有独特的售后服务系统。因此，要减少“价格战”产生的负面效应，共同创造市场，走合作、双赢之路是处理好与替代性保险市场关系、促进业务长足发展的理想途径。对国有保险公司而言，改革内部机制，创建三维市场营销体系，加强与中介组织和竞争对手的合作，提高整体服务本领是达到目的的必要手段。

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